Калина Яркина, директор Центра персонального брендинга и деловой репутации, поделилась с нами своими мыслями и наблюдениями по поводу набирающего обороты метода human2human в бизнесек, отношениях с клиентами и сотрудниками.
Human2human — что это: противопоставление привычным b2b, b2c, b2g или их логичное продолжение?
Да, на мой взгляд, это есть логичное продолжение. Хотя, по сути, мы никогда от этой модели, H2H, не уходили, она всегда была, просто не осознавалась. Временами она просто уходила далеко на задний план, но проявлялась так или иначе. С развитием цифровых каналов коммуникации общение, в том числе, бизнеса и клиентов расширилось глобально.
С одной стороны – хорошо, каналов коммуникации стало больше, бизнес, казалось бы, стал более открытым, можно узнать о компании, о команде, о продукт и услугах стало просто. А с другой стороны глобализация каналов коммуникации привела к тому, что мы, грубо говоря «убили» простое человеческое общение. Оно стало обезличенным.
Пример. Открываются аккаунты в социальных сетях для фирм и к тебе в друзья, в друг, просится «Натяжные потолки. Ульяновск» или «Пластиковые окна Одинцово», «Брови. Воронеж».
Мы с командой постоянно проводим опросы и через социальные сети, и на разных мероприятиях. Одним из опросов был такой: по каким критериям вы принимаете новых «друзей» в социальных сетях? (в частности, в Фейсбук). Так вот, одним из ответов было «никогда не добавляю «неживых» людей», что означает, как раз то, про что чуть выше, те самые окнабровипотолки и иже с ними. Понимаете? Мы не хотим общаться с натяжными потолками, мы хотим общаться с людьми. Люди ищут не компании, услуги, товары, а людей, которые им это все предложат, предоставят, помогут с решением конкретных задач.
В продолжение данных по проведенному опросу. 90% ответов содержали примерно такой ответ: смотрю на фото (аватарку) человека, на баннер личной страницы, пролистываю ленту. Если в ленте «живые» мысли, интересы человека и то, про что он пишет мне интересно, добавляю в друзья. Не добавлю, если лента заполнена сплошными перепостами из других страниц, даже если на фото «живой» человек.
В этом примере, как раз видно. Что прежде чем добавить в своё цифровое окружение мы оценивать детально нового «друга».
Классический маркетинг меняется. Становится более персонифицированным. Именно потому в последнее время тема личного брендинга (персонального маркетинга) получила такой всплеск развития. Если каких-то 3 года назад, когда я сама для себя как раз заинтересовались темой персонального маркетинга, на отечественном рынке с этой темойуслугами были только несколько пионеров, из числа профессиональным пиарщиков и политтехнологов.
Посмотрите, что сейчас на рынке. Мониторинговые системы мне приносят ежедневно упоминания о десятках новых игроков, о появлении новых направлений у лидеров в этой нише. И это хорошо. Еще лучше то, что не только частные практики, фрилансеры и микробизнес, но и более серьезный бизнес начинает к этой теме присматриваться, прислушиваться и постепенно внедрять механизмы персонального маркетинга, маркетинга ценностей, выход на общение с клиентами через представителей компании: первых лиц, ведущих специалистов и т.д.
Деление на b2b, b2c так и останется, h2h является развитием внутри этих сегментов. Сейчас каждый клиент для бизнеса и маркетолог, и пиарщик, и адвокат бренда и великий инквизитор. Поэтому, чем ближе мы к клиентам, чем больше о них знаем, чем больше они знают о нас, тем эффективнее будет складываться процесс коммуникации. Ну и далее весь процесс долгосрочного сотрудничества.
Human to human — это уже настоящее или ближайшее/отдаленное будущее?
Уже настоящее. Правда пока эту тенденцию подхватили частные практики, фрилансеры, представители микробизнеса, у которых общение с клиентами и так всегда шло плотно и с большим личностным включением. Но сейчас на личное общение делается ставка.
В эпоху обезличенности именно личное, простое человеческое общение ценится больше всего. Простой пример. Клиент провел оплату через сайт, но произошел какой-то сбой, деньги списались, подтверждение оплаты не пришло. Клиент переживает. Выходной день. Написал на электронную почту технической поддержки. Ответа нет. Но клиент «дружит» с владельцем этого интернет-магазина в социальных сетях. Написал ему личное сообщение. Проблему решили в течение нескольких минут. Что это? На мой взгляд, как раз пример проявления модели h2h. И тут выигрывают обе стороны. Клиент решил свою задачу быстро, остался доволен оперативным ответом на свое обращение от самого владельца. А владелец получил оперативное уведомление о нарушении цепочки в процессе работы его магазина. Надеюсь, устранил так же оперативно, как и ответил на запрос клиента.
В чем основные особенности h2h? Чем обусловлено появление такого типа выстраивания отношений в бизнесе и внутри компаний?
Основными особенностями хьюман ту хьюман, на мой взгляд, является отличное знание своих клиентов. От размазанного понятия целевая аудитория, с которым до сих пор большинство так и не разобрались, к группам клиентов по интересам и к интересам конкретных людей, к знанию их пожеланий, потребностей, ценностей и стремлений. Таргетированная реклама (частично), а также big data как раз работают именно под эти задачи.
Узнать про каждого лично как можно больше, чтобы причинить ему как можно больше пользы. Это то, что касается бизнеса. Со стороны клиентов почти такая же ситуация. Когда мы ищем какое-то предложение на рынке, мы заходим в поисковые запросы. Находим несколько вариантов, потом начинаем изучать тонкости, отличия их друг от друга, читаем отзывы, переходим на страницы в соц. сетях, смотрим кто и что пишет там. И, при условии, что у всех почти всё одинаково, понять разницу, зачастую, довольно сложно.
Вот тут и подключается личностный, персональный фактор. Найти Первое Лицо Компании в соц. сетях и посмотреть кто это, что это, про что они и «нравится» ли мне этот человек, его модель коммуникации в сети, как минимум. Выше я написала про маркетинг ценностей.
Приведу ещё один пример. Два бизнесмена вели переговоры о партнерстве. Переговоры шли несколько месяцев и были уже на стадии заключения окончательного договора. Когда один из бизнесменов заглянул на личную страницу своего будущего партнера и сильно удивился, увидев там много мата, в том числе и на замечания, отзывы клиентов в комментариях под отдельными постами. Как вы понимаете, договор не подписали, партнерство не состоялось. Вот в этом примере как раз про ценности. Они оказались диаметрально противоположными у этих людей. И хорошо, что партнерство расторгли еще не начав. Хуже, если бы это несоответствие привело к убыткам и развалу совместного проекта.
Внутри компании те же самые правила. Если коллектив состоит из людей с разными ценностями, которые идут в разрез с ценностями собственника и самой компании (а ценности компании инициирует собственник или совет директоров), в этой компании постоянно будут стоять остро вопросы мотивации персонала, низкой работоспособности, повышения показателей эффективности. Когда люди работают в общей системе ценностей их не нужно пинать, их не нужно как-то специально мотивировать. Они все понимают ради чего они тут собрались, чего они ожидают и что ожидают от них. С внедрением маркетинга ценностей мы как раз только начинаем активно работать внутри нашей команды и по себе знаю, что «не наши» люди не задерживаются у нас. С недавнего времени я начала понимать, как заранее увидеть «наш» или «не наш». Это сильно упрощает процесс командопостроения и в разы увеличивает общую эффективность.
Что даёт такой подход — положительные стороны и риски в бизнес-отношениях? В отношениях с сотрудниками?
Положительные стороны я уже описала ранее. Про риски. Наверняка вы слышали про такие ситуации, как «шантаж отзывами». Когда клиент угрожает написать разгромный отзыв в сети про то, как его тут плохо обслужили. Под таким давлением бизнес попадает в ловушку и предпочитает «успокоить» гнев клиента, даже если тот сильно не прав. Поэтому, чтобы избегать таких ситуаций, нужно учиться заранее их предугадывать и разрабатывать инструкцию по работе с ними.
На первый план выходит система управления репутацией, в том числе, в сети. Если сейчас эта система является прерогативой крупных компаний, то в ближайшем будущем станет обязательной для всех. Репутация! Один из важнейших ресурсов для отдельных людей и компаний на ближайшее будущее, как минимум. Именно поэтому, одним из направлений у нас сейчас развивается «Поведение и безопасность подростков в сети». Уже сейчас нужно со школьной скамьи, если не раньше, учить подростков культуте поведения в сети Интернет. Чтобы в будущем не было печально, обидно и больно за свой «информационный след», который может сработать как в плюс, так и сильно в минутс в карьере и личной жизни.
Отслеживать упоминания имени компании (конкретной персоны), быть всегда рядом, давать понять на каждый отзыв, что вы видите, вы тут, вы реагируете. Или не реагируете, есть и такие варианты в некоторых случаях – осознанное не реагирование. То есть мы переходим в плоскость совершенно других взаимоотношений с потенциальной аудиторией и реальными клиентами. Мы должны максимальное количество времени быть на чеку. Если не мы, то наши конкуренты.
Есть ли примеры h2h в прошлом? А какие современные примеры можете привести?
Из примеров прошлого, первое, что вспоминается – земские врачи. Из современных: так как в основном я работаю с частными практиками (врачи, юристы, бизнес-тренеры, владельцы микро-малого бизнеса), то некоторые из них как раз начинают практиковать этот новый вид маркетинга.
